เมื่อสักครู่แอดแมวได้เห็น Feed ของเพื่อนในวอลล์คนหนึ่งกระแทกใจอย่างแรงมากสำหรับสายการตลาดแพลตฟอร์มเกี่ยวกับการวางแผนโฆษณาและทุ่มโฆษณา
หนึ่งในนั้นคือการหวังว่าเพจใดเพจหนึ่งจะมี Followers เพิ่มขึ้น จากเดิมที่คอนเทนต์อาจจะเป็น Organic 100% แต่ด้วย Algorithm หรือกลไกประมวลการแสดงผล/เข้าถึงของแพลตฟอร์มอาจจะเอื้ออำนวยให้ Sponsored Content ที่จ่ายเงิน มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าตรงกลุ่มได้มากกว่า
หลายแพลตฟอร์มออนไลน์จึงใช้ข้อมูลลูกค้า – ผู้ใช้แพลตฟอร์มที่อาจจะทั้งยินยอมหรือรู้เท่าไม่ถึงการณ์ – ในการขายเป็นโฆษณาต่อโฆษณาเพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น
ในยุคหนึ่งเรามองว่าการตลาดออนไลน์ทำให้เราเติบโตได้รวดเร็ว ป้ายโฆษณาตามท้องถนนกลายเป็นสิ่งที่เรามองและแสยะยิ้ม “ได้เวลาตายของเจ้าแล้ว” แต่การเอาชีวิตผูกกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งกลับอาจกลายเป็นเรื่องอันตราย
ประเด็นการลดการมองเห็นแพลตฟอร์มใหญ่ ผนวกกับการเพิ่มมาตรการปกป้องผู้ใช้งาน iOS ทำให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ เอเจนซี่ และผู้ขายสินค้าออนไลน์ที่ฝากชีวิตไว้กับแพลตฟอร์มจำนวนมาก ได้รับผลกระทบอย่างแรง คือไม่สามารถใช้เงินจำนวนน้อยแก้ปัญหาโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มได้อีกต่อไป
คำว่า “ลดการมองเห็น” คืออะไร?
จากเดิมคอนเทนต์ของคุณอาจจะเข้าถึงคนดูได้ราวๆ 5% ของผู้ติดตาม แต่เมื่อคุณถูกลดการมองเห็น คอนเทนต์ที่คุณตั้งใจเขียน อาจจะใช้เวลา 1 ชั่วโมง หรือ 15 นาที หรืออย่างไรก็แล้วแต่ โดยมุ่งหวังว่าจะเพิ่มการสื่อสาร, เข้าถึงหรือเพิ่มโอกาสการขายสินค้าหรือบริการของคุณ กลับอาจจะเข้าถึงผู้ติดตามได้เพียง 0.1%
ผนวกกับอัลกอริ “ทึ่ม” ที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ – ไม่มีความเป็นมนุษย์และไม่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศที่แทบจะใช้งานแพลตฟอร์มเป็นสัดส่วนสูงที่สุดเมื่อเทียบกับประชากรของโลก – ในการคัดกรองการเข้าถึงหรือเผยแพร่เนื้อหา
ปัจจุบันมีแนวโน้มว่าหากคอนเทนต์ของคุณไม่ “ปังแบบติดดาวมงกุฏเพชรสามตรีทูต” โอกาสเข้าถึงผู้ติดตามอาจจะอยู่ที่ 0.5% หรือน้อยกว่านั้น ซึ่งแทบไม่ได้ช่วยอะไรเลย โดยเฉพาะคอนเทนต์สาย “ไม่ดราม่า” ที่คนจะไม่เข้ามาเถียงกัน จะลดการมองเห็นไปโดยอัตโนมัติ
สำหรับถูกเสมอเองนั้น
ถ้าหลายคนสังเกต จะเห็นว่าเราปรับเปลี่ยนรูปแบบและความถี่คอนเทนต์มาไกลมาก ในช่วง 2 เดือน ที่ผ่านมา ไม่ใช่เฉพาะการที่แอดแมวออกมาเขียนบทความชวนคุยมากขึ้น จากเดิมที่ลงโปร 1 โปร คนอาจจะมีโอกาสได้อ่านสัก 4-5,000 คน ปัจจุบันลดลงไปเหลือราวๆ 20% หรือน้อยกว่านั้นเป็นปกติ จนเราชินเสียแล้ว…
แต่บนความชินดังกล่าว เราก็มีเรื่องที่อยากเตือนสติ ทั้งประเด็นที่เราสกัดได้มา กับประเด็นที่เราคิดเพิ่มเติมได้ สำหรับครีเอเตอร์หรือคนทำเพจนะฮะ
ที่พูดว่า “คุณภาพสำคัญกว่าปริมาณ” จริงๆ มันสำคัญทั้งคู่
อย่าลืมว่าบางเพจ หรือบางคน อาจจะได้ดีลกับเอเจนซี่โฆษณาหรือแพลตฟอร์มขายของไว้จำนวนหนึ่ง ดังนั้นคือมันยากที่คุณจะรักษาดีลและความน่าเชื่อถือของคุณไว้ได้ถ้าคุณแค่พยายามลดโพสต์แล้วยำเนื้อหาเพื่อเรียกแขกให้มารวมกันมุงๆ เก็บคอนเทนต์ทุกเอเจนซี่ในโพสต์เดียว โดยไม่ให้ความสำคัญต่อการลงรูปแบบเนื้อหาที่หลายรายอาจจะไม่ต้องการ “ยำใหญ่ใส่สารพัด” เช่นนั้น
ถ้าจำเป็น บางงานต้องปฏิเสธเพราะ Schedule ชนกัน (หมายถึงในการลงคอนเทนต์) คุณก็ต้องทำ
ที่สำคัญสุดในข้อนี้คือ พยายามบาลานซ์คอนเทนต์โดยกระจายความเสี่ยงทุกแพลตฟอร์มเผยแพร่ต่างหากที่คุณต้องทำ โดยเฉพาะการมีเว็บเป็นของตัวเอง มันคือสิ่งเดียวที่คุณไม่ต้องฝากชีวิตไว้กับใคร แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรจะวิ่งใส่แพลตฟอร์มสุดฮอต (เวลานี้อาจเป็น TikTok) อันนั้นก็ถือเป็นกระแสทำเงินปัจจุบันได้ฮะ
คอนเทนต์ = คุณภาพ
ปริมาณ = แพลตฟอร์ม
“อย่าจ่ายเงินเพื่อแค่ซื้อ Followers”
ไอเดียนี้แอดได้จากฟีดที่พูดถึงไปตอนต้น แต่จะขยายความให้ฟังครับ
เราพูดถึงประเด็นการลดการมองเห็นไปแล้ว นั่นคือถ้าเรามี Followers เยอะ มันก็จะมีโอกาสที่เนื้อหาเราจะกระจายได้เยอะ นั่นน่ะใช่ ประเด็นคือเราต้องคำนึงถึงอีกเรื่องที่สำคัญยิ่งกว่า
สำหรับแพลตฟอร์มที่กำลังพิมพ์อยู่ตอนนี้ ที่สำคัญมันคือ “Scoring” หรืออัลกอริทึมในการประเมินผลความฮอตของคอนเทนต์ โดยวัดจากปริมาณการมีปฏิสัมพันธ์ เช่น โพสต์ที่เราพิมพ์เรื่องโหนกระแส Impression มาเต็มๆ จะสี่แสนแล้วมั้งครับ แต่มันก็ไม่ได้แปลว่ามันเชื่อมโยงกับการเข้าถึงได้มากขึ้นของโพสต์อื่นแต่อย่างใด
ในขณะเดียวกัน หากคุณโดน “ลดการมองเห็น” ในโพสต์ที่ไม่โอเค เช่น คอนเทนต์มีถ้อยคำที่สื่อสารถึงการขายแบบโจ่งแจ้ง, มีรูปที่ไม่ควรลง (โป๊เปลือยอันนั้นมันแน่ แต่มันมีมากกว่านั้น คือรูปสัตว์, รูปเด็ก, รูปที่เหมือนกับของคนอื่น แม้จะเป็นรูปฟรีและอื่นๆ ไปจนถึงการถอดเสื้อของผู้ชายคนขาย ซึ่งเพจมหาชะนีลุงปลั๊กไฟของแอดแมวก็โดนมาแล้ว)
ทีเด็ดกว่าคือข้อหาที่ต้องบอกว่าเหี้ยมที่สุดในการลดคะแนนคือ “ลงโพสต์ในเวลาที่แฟนเพจไม่ได้ติดตามเป็นหลัก” มันจะส่งผลกระทบถึงการมองเห็นทั้งของโพสต์นั้นๆ และโพสต์ถัดๆ ไป ให้ดิ่งลงเหวตัวคูณชนิดว่าโพสต์พิมพ์แทบตาย Impression <100 ก็ยังเคย
ประเด็นคืออะไรครับ?
เมื่อ Scoring AI มันตีความว่า คอนเทนต์ของคุณไม่มีคุณภาพจากประเด็นที่ว่ามาทั้งหมด โดยเฉพาะถ้าคุณมี Followers จากการซื้อมา มันจะเท่ากับว่า Score คุณตกหนักไปอีก โพสต์ต่อๆ ไป คุณจะยับถึงขนาดว่าต่อให้จ่ายเงิน 10x ก็ไม่ได้แปลว่า Impression ซึ่งหมายถึงโอกาสในการไปโผล่บน Feed จะเท่ากับโพสต์ปกติด้วยซ้ำ
จุดนี้ต้องระวังและวางแผนแต่เนิ่นๆ สำหรับการเข้าถึงผู้ติดตาม การลงโพสต์ ไปจนถึงการเลือกคอนเทนต์ ซึ่งก็จะจำกัดไปอีกสำหรับเพจที่เฉพาะทางมากๆ หรือเป็นสายเทคนิคที่มีคุณภาพแต่เนื้อหายากจนมีเฉพาะผู้ติดตามไม่กี่กลุ่ม หรือเนื้อหาเองเป็นให้ความรู้แต่ไม่ดึงดูด ฯลฯ ว่าซั่นล่ะน่อ
ส่วนของแอดก็นั่นแหละครับ ต้องวางแผนเวลาและเนื้อหาลงโพสต์มากขึ้น และลดความตั้งใจมากเกินไปลง เพราะบางทีไอ้เผลอๆ ตีหัวเข้าบ้านดันปังก็มี จะได้ไม่เครียดเกินไป เพราะส่งผลต่อการใช้ชีวิตและคุณภาพคอนเทนต์ถัดๆ ไปเช่นกัน 
นอกจากเรื่อง “กระจายความเสี่ยง” แล้ว ให้คิดเสียว่ายกผลประโยชน์ให้ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม
คอนเทนต์ใดที่มีแนวโน้มจะลากผู้ใช้ออกนอกแพลตฟอร์ม เช่น มีลิงค์โดดไปอ่านบทความยาวบล็อกดิท, มีลิงค์เข้าแพลตฟอร์ม e-Commerce ซื้อขายที่พาคนออกไป, ไปจนถึงพวก Shortened Link บางแบบ มีโอกาสที่จะโดนมองว่าเป็นการ Spam หรือทำให้เกิดการลดการมองเห็นได้
ดังนั้น นอกจาก Engage ปฏิสัมพันธ์ให้แก่ผู้ติดตามแล้ว – ซึ่งก็ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้เขาอาจจะไปดูอย่างอื่นมากขึ้น – ก็ต้องวางแผนกันดูนะฮะ ว่าจะทำยังไงให้มันดูมีสาระที่คนจะใช้เวลากับมันแต่พอดี ซึ่งสำหรับคนไทย เราอาจชอบเสพคอนเทนต์ “ดูและฟัง” มากกว่า “อ่าน” ก็ลองดูว่าครีเอเตอร์ของคุณสามารถทำมันออกมาได้แบบไหน
บทส่งท้าย “เมื่อการทุ่มโฆษณาอาจกลายเป็นหายนะ”
ทั้งหมดนี้ คือไม่ใช่สิ่งแค่ที่เราอยากจะบอกคุณๆ ว่าควรทำนะ แต่เราก็จะทำเหมือนกัน การเริ่มเปลี่ยนแปลงก็ถือว่าได้เปลี่ยนแปลงแล้ว นั่นแหละครับ เพื่อความอยู่รอดของ Community จะวิธีไหนเราก็ต้องทำเนาะ สิ่งเดียวที่จะไม่เปลี่ยนคือคุณภาพคอนเทนต์ ที่จะคงความแกง เอ้ย! คงความแรงไว้เสมอๆ เหมือนตั้งแต่ตั้งเพจคร้าบ
/แอดแมว
17 ก.พ. 2565